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“樊登读书会”第31本书《视觉锤(上)》.pptx 31页

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;;;;锤子:惊人的力量;事实上: 几乎每个品牌都有一个商标,但很少有品牌具备视觉锤,几乎所有的商标都是画符。 它们被认知代表品牌名的符号但基本上都没有传达除此之外的其他信息。犯错的百事可乐公司:百事管理层认为视觉锤并无意义,不过是美化后的商标而已。因此,总是花大量的时间和资金去完善商标,在2010年百事推出了新商标,方案共耗资1.54亿美元。有多少消费者知道百事的新标语呢?新“笑脸”商标又传达了什么信息呢?什么也没有。它就是一个代替品牌名的画符而已。;可口可乐的瓶子:与百事不同。 同在2010年,可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。它的广告是什么?享受,永恒,这就是可口可乐?99%的美国大众没有记住,但大多数人记住了可口可乐的瓶子。虽然,重达6.5盎司的玻璃瓶包装销量很差,但可口可乐没有放弃,;耐克的对钩:耐克简洁的钩子就是一个强有力的视觉锤。 阿迪达斯、锐步和耐克有什么区别? 耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名,而是“领先地位”。钩子将耐克的领先地位植入到了顾客的心里。类似的还有“具有声望”的汽车奔驰三角星。;红牛:是能量饮料这个新品类的领先者,但“两头公牛和一个太阳”这样的组合是个虚弱的锤子,这样的领先地位很快就被“怪兽”这个品牌赶超。“M”爪印简洁有效的传达了“力量”“危险”的信息,这个视觉锤很快就被消费者记住,成为该品类的第二大品牌。 ;钉子:终极目标;宝马“终极座驾”:宝马占据了“驾驶”这个字眼,使得它从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。;愚蠢的沃尔沃:选择一个品牌最重要的特性做钉子并将它转化成一个奏效的视觉锤,这样的特性才算选择正确。 起初,它锁定了“安全”作为语言钉子,并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾客心智,不断的重复使得沃尔沃从1970年开始的23年间几乎每年都是美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车。可近20年,它却忘记了“安全”口号,语言钉子一改再改。更悲惨的是连碰撞测试的视觉锤也没有了。放弃了一个成功的视觉锤,品牌受挫伤成为必然。;经典的万宝路:万宝路有两个经典,一个是他“牛仔”的视觉锤。一个是他“男子气概香烟”的语言钉子。还有什么能比牛仔更能体现男子气概呢?自1953年进入市场后,千锤百炼的万宝路成了全世界销量最大的香烟。 失败的百威和雪佛兰:百威啤酒曾在1995年美国橄榄球超级杯上有一个大放异彩的广告:三只青蛙蹲在夜晚沼泽地里,有节奏地叫着“百威,百威”。虽然这是赤裸裸的重复。可是天哪,语言的钉子在哪儿呢?同样犯错的还有雪佛兰,它的口号是“深沉行者”。购买雪佛兰汽车的顾客,谁会仔细考虑买雪佛兰的动机是什么呢?这样宽泛、抽象的口号远不如“驾驶”和“安全”这样精准的钉子更吸引人。看来,语言的钉子要被细化到最实际的表述才更容易被记住和接受。;锤子1:形状,简单的就是最好的;既然如此,我们该怎么办? 有一个机会,却常常被我们忽视。 那就是将你的视觉锤用语言表述出来,比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”、耐克的“钩子”,为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。麦当劳的首字母“M”是其商标,给这个商标取一个名字“金色拱门”就比仅仅是符号又前进了一步,把“M”变成了有效地视觉锤。麦当劳在快餐业的领先地位被视觉化了。;常言道成功的故事都是相似的,失败的故事却各有各的曲折。 看看下面这些失败的例子: 使用品牌名的首字母作为商标。惠普的HP、通用电气的GE、Ally银行的A。但实际上,首字母仅仅是这些名字本身的速记符号,它们并没有在顾客心智中钉入任何的语言钉子。;H&R Block的绿方块。全美领先的所得税服务公司H&R Block用了一个绿色方块作为商标。没有比这个更糟糕的了。管理层的意思是名字是block(方块),就用方形,美国纸币是绿色,那就用绿色。可顾客所想是,这就是一个无趣、绿色、没什么意义的方形。block的英文意思就是“不再状态”,这简直雪上加霜 。 Gap的蓝色方块。蓝色的方块中间有块白色的品牌名。单一枯燥让人记不住。这么那盖普应该怎么做?既然通常的做法是将“视觉语言化”,那么为何不试试“语言视觉化”?Gap的长期语言钉子是“Fall into the Gap”,那 不试试用一个漏斗的符号,把“fall into”的钉子钉在顾客心中?;锤子2:颜色,对立;其二:如果你进入某个品类较早,那你就能通过抢占某个特定色建立自己品牌的声誉。蒂芙尼就先占了蓝色。柯达的黄色也是如此,它传达着柯达在传统胶卷行业的领先地位。颜色锤子在零售业尤其有效(麦当劳的金色拱门,黄色的壳牌石油、棕色的UPS、绿色的喜力啤酒、伊丽莎白雅顿红门、21世纪不动产的金色外套)。;你也许会问:当所有行业都有领先者怎么办?一个可行的方法是,你可以试着给产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。 经

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